О манекенах, торсах и прочих "дисплеях"

Дисплей - это не только "око" компьютера, но еще и один из главных инструментов мерчендайзера. Дисплей - демонстрационное устройство, работающее на привлечение покупательского внимания. В наше время, когда наглядность особенно в цене, дисплейной поддержкой охвачены практически все товарные группы.

Но особенно велика роль демонстрационного оборудования в сфере конфекционной торговли - в подаче одежды, обуви и модных аксессуаров. В этой среде особенно принципиально художественное качество дисплеев. Конфекционные дисплеи делятся на три большие группы:

- Дисплеи узкоспециализированной демонстрации.
- Крупноакцентные дисплеи.
- Комплексные дисплеи.

Наиболее новый для нашей торговли сегмент - узкоспециализированные или, иначе говоря, фрагментарные дисплеи. Самый расхожий пример фрагментарного дисплея - полиэтиленовые ноги для демонстрации колготок - примета промтоварного лотка в подземном переходе. Художественной нагрузки у "ножек" почти нет - сугубо утилитарная вещь, наглядно подающая товар. Более вариативны ювелирные дисплеи - различные формы для демонстрации колец, ожерелий, браслетов. Различаются они ценой, материалом и художественными амбициями. Простейшие - конусы, цилиндры и призмы из жесткого фпок-картона темных тонов. Незамысловатая технология в стиле "сделай сам", легкая для взора геометрическая форма и аристократизм бархатистой поверхности - вот и готов ювелирный дисплей эконом-кпасса. Дороже стоят скульптурные дисплеи - руки для демонстрации колец и браслетов, "грудки" и бюсты с головой разной степени стилизации. Последний вариант позволяет подать единым ансамблем бусы или ожерелье, серьги, остромодную очковую оправу. Основной материал скульптурных дисплеев - полистирол (гладкий или фпокированный), менее популярен из-за своей хрупкости фпокированный пенопласт, гипсовые дисплеи встречаются еще реже - они наименее практичны. А новейшая "фишка" - дисплеи из полупрозрачного матового пластика, имитирующего цвета и оттенки нефрита, лунного камня или оникса: женские бюсты, руки, колонны с капителями, носы с надбровной зоной (для демонстрации очков) и т. д.

Эконом-класс представлен китайскими и корейскими производителями, пюксовая категория - итальянской фирмой Almax International S.p.a.

Крупноакцентные дисплеи - торсы для демонстрации белья и верхней одежды, бюсты и шляпные болванки. Это одна из самых традиционных, с XIX века используемых дисплейных групп. Тогда и слова-то "мерчендайзинг" в обиходе не было. Памятник здешним традициям - простейший манекен - портновская болванка, обтянутый тканью торс на стержне. Именно эта конструкция первой перекочевала из швейных мастерских в витрины и холлы модных магазинов. Впрочем, в современном магазине портновские болванки из ателье использовать не стоит, ибо у них очень специфичный, сугубо цеховой вид - въевшиеся следы мела, дырки от булавок на обшивке, примитивная подставка, большой вес, наконец. Мерчендайзеру нужна декоративная имитация швейной болванки - легкий формер из полиэтилена или пенопласта, обтянутый мешковиной, трикотажным полотном или кожей. Раскройщику такая псевдобопванка не пригодится. Ее задача - вносить в интерьер и образ выставляемой вещи нотку респектабельной ностальгии. Художественные нюансы такого дисплея состоят в тоне и фактуре обтяжки, в форме заглушки на горловине торса и в конструкции штативной опоры ("блин" или тренога).

Есть фермеры, детально имитирующие портновский инструмент (грубая джутовая обшивка, рукоятка на горловине, разлапистый штатив с подъемной пружиной и педалью). Другие же являются лишь вольными перепевами мотива (дорогая обшивочная ткань, нарочито нарядная, никелированная станина, заглушки и подставки из древесины дорогих пород или ярких пластиков). Законодатель мод в этой группе дисплеев - французская компания Siegel & Stockman. Кроме того, на местном рынке торгового оборудования представлены фермеры из Италии и Южной Кореи. Эконом-кпасс олицетворяет турецкая и китайская продукция. Отечественный производитель представлен санкт-петербургской фирмой "Пластмода". Применяются портновские болванки для демонстрации деловой одежды, классических пальто - в общем, там, где нужно во всех нюансах выдержать дух разумного консерватизма.

А вот для демонстрации белья или спортивного трикотажа швейная болванка (не важно, реальная или декоративная) не очень подходит: она статична, текстильная фактура обшивки нередко конфликтует с фактурой демонстрируемого трикотажа. Наконец, бедренная часть у классического фермера отсутствует - ни танга, ни "боксерки" на нем нормально не подашь. Поэтому в салонах белья и спорттоваров рационально использовать не портновские болванки, а скульптурные фермеры более детальной лепки. Это уже не схематичное тулово, а женский или мужской торс с усеченными, но явно обозначенными бедрами и предплечьями, с сосками и натуралистичным брюшным прессом. И с этим... (м-м-м... как бы это поделикатнее назвать?) короче, с тем, что мужские плавки бугрит. Короче, с аккуратным намеком на сексуальный контекст.

Торс может быть прямым или изогнутым в динамичной гимнастической позе, может содержать античные или ренессансные цитаты (окраска под мрамор, гранит или старую бронзу, имитация сколов), может быть, напротив, подчеркнуто модернистским (металлизация или прозрачный "газированнный" пластик) Но в любом из воплощений он подходит для демонстрации вещей ярких, чувственных и гендерно значимых. На новосибирском рынке эти дисплеи представлены итальянскими марками. С крепежной фурнитурой или без нее. Наиболее популярны торсы-манекены со штативом шейной фиксации. У этих штативов наиболее разнообразный дизайн. Штативы бедренного крепления дешевле. Наиболее демократичны пенопластовые торсы без подставки. Китайская марка East Mannequins в этом секторе представлена штучно и в массовых масштабах в город не поступает. Если, конечно, не считать так называемые "полуторсы" - незатейливые пластиковые тушки без спины, "украшающие" вещевые рынки.

Главный минус болванок и торсов - фрагментарность экспозиции, ее статичность и анонимность. При визуализации классического мужского костюма статичность - не помеха и на имидж вещи не влияет. Но при работе с трикотажем, джинсовой, детской, молодежной или концептуальной одеждой часто возникает нужда в более динамичной подаче. Плюс популярный в мерчендайзинге принцип ансамбля, когда покупателю "роняют в душу" не единичный предмет гардероба, а целый комплект от пальто до галстука и носков. Справиться с этой миссией может только комплексный дисплей - сборный манекен.

Несмотря на то, что манекены были привычным атрибутом нашей торговли даже в самые скупые на художества времена, они лишь недавно начали выполнять свою изначальную функцию. Ибо в советской торговле манекен был сугубо номинальным атрибутом: жанр промо-пластики новые веяния дизайна обходили стороной, примитивны были технологии изготовления. Догонять Запад нам пришлось в 90-е. И сейчас в сфере промо-пластики уже сформировалась галерея стилей и рейтинг марок.

Какими они бывают:

1. Реалистичные. Такой манекен является наиболее точным подобием человека. Обычно даже натуралистично исполненная фигура анонимна, но иногда у дисплея есть реальный прототип. Самыми "окукленными" были Мэрипин Монро и Бри-жит Бардо (в 60-е даже московские универмаги были плотно заставлены ее двойниками), Шона Коннери в 80-е почтили вниманием сразу две фирмы - датская Hindsgaul и чехословацкая Merkur, в Германии "клонировали" Софи Морсо. А у англо-американской компании Adel Rootstein персонализированные манекены вообще составляют основу модельной линейки. Началась она со знаменитой Твигги.
2. Полустатуарные манекены. Подвид реализма, отличительная черта которого - лепные прически фигур. Многие компании выпускают одну и ту же фигуру в двух модификациях - с париком и с лепными волосами. Манекены реалистичного и полустатуарного стиля наиболее популярны и у дизайнеров, и у публики. Они пригодны и для небольших композиций, и для многофигурных диорам в ленточных витринах. Традицией стало применение полустатуарных фигур в джинсовых салонах - первый всплеск моды на манекены с лепными волосами пришелся на 50-е и совпал с джинсовым бумом. А дизайнеры до сих пор поддерживают эту ассоциативную связь. Минус полустатуарных манекенов - невозможность смены прически. При одевании лепные локоны цепляются за одежду, царапаются и обламываются. Впрочем, и над сменяемостью, и над прочностью дизайнеры работают. Так, гонконгская фирма "Дай-Ичи" недавно выпустила женскую серию "Перки", фигуры которой снабжены неким гибридом парика и лепной прически. Лепные пряди сделаны из винила, надеваются на лысую кукольную голову на манер купальной шапочки, не боятся царапин и сколов, позволяют легко надеть на куклу даже одежду с узким воротником и легко заменяются.
3. Статуарный манекен в пластическом и колористическом смысле является имитацией "капитальной" статуи - лепные волосы, имитация фактуры металла, камня и следов скульпторского резца, иногда высверленные зрачки. Итальянская компания Almax S.p.a. даже изображает патину на поверхности ложно-бронзовых манекенов. Самые ходовые оттенки - бронза, терракота, гранит. И, конечно, цвета-хиты - черный и белый. Манекены статуарного стиля используются для демонстрации достаточно дорогих, консервативных вещей со строгой колористикой и силуэтом - деловой одежды, мехов, элитного белья. В витрине со статуарными манекенами обязательно нужны фоновые задники - занавесы, жалюзи, панели или мембраны. Наиболее органично статуарные манекены внедряются в торговые интерьеры полярно различного вида: в минималистские пространства и в помещения в стиле ампир (неважно, сталинский это ампир или "натуральный"). Фигуры реалистичного, полустатуарного и статуарного стилей присутствуют в модельной гамме всех производителей и различаются нюансами материалов, художественного качества и цены.

За прошедший век в активе специалистов по visual merchandising сформировалась обширная галерея стилей:

1. Арт-деко. Первый из достаточно проработанных художественных стилей, затронувших мир промо-ппастики. До того, до 1925 года, в этой сфере царил примитивный ремесленный "рея-пизьм". Черты арт-деко - условная лепка лица и рук, небольшая доля удлиненных линий а-ля Модильяни, непринужденное жеманство поз и нарочитая отстраненность. Каким бы ни был манекен стиля арт-деко, натуралистичным или статуарным, правдоподобия в нем минимум: яйцевидное лицо, большие "газельи" глаза. Героиня арт-деко подчеркнуто "не отсюда". Не мудрено, что такие манекены применяются для демонстрации самых дорогих, нарочито буржуазных товаров - элитного женского белья, нарядов со стразами, роскошных шляп. Арт-деко - это сугубо "буржуйский" стиль. Мужские вариации на тему арт-деко встречаются реже: антропологическая первооснова этого стиля - актер Рудольфе Валентине - сейчас воспринимается двусмысленно. Зато упрощенный, динамизированный арт-деко приветствуется в магазинах спорттоваров. Условно-рубленые черты лиц, граненые мышцы, порывистые позы и зримое сходство со знаменитой статуэткой Оскара. В Новосибирске спортивный вариант арт-деко представлен изделиями гонконгской фирмы Dai-Ichi.
2. Стайлинг. Стиль, сформировавшийся в США в 40-50-е годы. Полустатуарная эстетика. Обязательные лепные прически, приветливое или капризно-наивное выражение, ротики-бантики. Героиня стиля стайлинг - американская барышня-подросток - плоть от плоти огнедышащих музыкальных автоматов, кислотных лимузинов с плавниками и рок-н-ролльных всполохов. "Фишка" для джинсовых салонов. Увы, у нас стайлинговые манекены наиболее доступны лишь в исполнении китайской фирмы East Mannequins. Почему "увы", ниже прочтете.
3. Брутализм. Стиль мужских манекенов конца 50-х - середины 60-х годов. Герой - мачо 30-40 лет, с грубыми чертами лица, с гладко зачесанными лепными волосами, с суровой складкой меж бровей, с кирпичным подбородком, но при этом в безупречном пиджаке. В пору первого расцвета стиля в углу кукольных ртов даже делались специальные отверстия для трубки или сигары. Эта неполиткорректная эстетика вновь в большой моде в XXI веке - в виде точных копий старых фигур или современных монохромных стилизаций. Отчетливый оттенок брутализма имеют витрины салонов 4YOU. Сфера применения - мужская одежда стиля casual, дубленки, кожаные куртки, одежда стиля "сафари" или "милитэри", строгое направление джинсовой или трикотажной моды. А вот для спортивной одежды манекены брутального стиля недостаточно динамичны. Эконом-класс брутализма представлен турецкими фирмами Dizayn Vitrin и Detay Manken, посредине - немецкая марка Moch Figuren, элита - Almax.
4. Стиль Reduction. Фигуры со "сколотыми" частями тела. Некоторые из них композиционно близки швейным болванкам o не имеют ног-рук и используются только для показа одежды (например, турецкая серия "Афина"). Популярный мотив - наполовину сколотая черепная коробка или вовсе отсутствующая голова.
5. Хай-тек. Изображения инопланетян (французская фирма Windows), люди а-ля жидкий Терминатор - фигуры из хромированного пластика (Almax). - Применяются для демонстрации спортивных и молодежных товаров. В коллекции "Ал макса", кстати, есть модели с позой "сотовый телефон". Хромированные фигуры поставляет по предварительным заказам.

Вообще-то, система Станиславского не для этого народца писана, но эмоции и дух времени манекены, однако, выражают. Особенно активно обыгрывается эмоциональность в детских линиях. Так, турецкая компания "Дизайн витрин" в прошлом году выпустила занятную детскую серию "Киндергартен". Полустатуарные персонажи, раскрашенные в мягкие, акварельные тона, дразнятся, куксятся, хнычут, выпендриваются или кривляются, короче, "ведут себя" вполне по детски. Доля гротеска или косметической актуальности в типаже манекена никакими рекомендациями не оговаривается - это дело выбора, дело вкуса. Фигуры с остромодной прической и макияжем стоят дороже, но зато и устаревают быстрее. Манекены направления regular, обладающие более нейтральным фенотипом, служат дольше. Средний срок "жизни" манекена - 5-10 лет. В Европе - 2-3 года. По истечении этого срока витринные "актеры" направляются в специальные бюро рестайлинга, каковые есть почти в каждом крупном городе Европы. Там они либо по-новому гримируются, либо подвергаются суровой метаморфозе - гильотини-рованию и приварке новой, более модной головы. Вообще-то, если вы плакали на фильме "Искусственный разум", то вам этих строк читать не стоило. Ну да ладно, слово не воробей. Впрочем, у нас службы дисплей-рестайлинга пока нет даже в Москве, декораторы обходятся собственными силами. Простейшее средство омолодить манекен - набор японских акрило-вых красок "Тамия" из магазина "Мастер". Применяется вообще-то для масштабных моделей техники, но и для "галатеи" сойдет. Обновляя манекен, замыкаться на телесном цвете необязательно - условные, фантазийные оттенки гарантируют интерес прохожих. Впрочем, у "Тамии" есть и аэрозольная краска телесного цвета. Нужная штука, так как поможет оперативно справиться с главной манекенской проблемой - облезающими кистями рук. Особенно уязвимы в этом смысле манекены эконом-класса, исполненные дешево и сердито.

ГАЛЕРЕЯ МАРОК

Самыми дешевыми в Новосибирске являются манекены китайской фирмы East Mannequins - 3400 руб. за фигуру. Это, впрочем, их единственное достоинство. Искусственные китайцы неряшливо сделаны и откровенно страшны. Уйма изъянов - начиная от непрокрасов и видимых литьевых швов, и заканчивая губами, нарисованными мимо рта. Макияж и прически исполнены с какой-то странной, почти болезненной фантазией. Состряпаны уродцы из эрзац-материалов - из плохонького фибергласса или допотопной гипсоцеллюлозной пасты, поэтому даже дорогу до Новосибирска переносят не все. Прибывают к нам калеками с разбитыми головами - разве что в огород поставить можно. Электронный каталог фирмы East Mannequins изобилует изящными образцами, но монстры за 3400 там отсутствуют. Стесняются, небось. Китайские гомункулусы оптимальны для демонстрации китайского же ассортимента. Того, что на барахолке. А оно вам надо?

Более эстетичны корейские и турецкие манекены. Но их поставки нерегулярны, привозят их "челноки". Среди "турков" встречаются как высококачественные модели (например, прелестная девичья серия Frances - "Француженки"), так и страшноватые умертвия.

Почти сошли с новосибирского рынка литовские манекены. Завод, производящий полистироловые фигуры по лицензии итальянской фирмы La Rosa, был с помпой запущен в конце перестройки, а сейчас как-то "сдулся". Во-первых, коллекция была старая - аж 1976-го года. Во-вторых, горячие литовские папы Карло начали халтурить.

Привлекательны по соотношению цены и качества тайваньские манекены. Они пластичны, имеют современные типажи и свободны от характерных азиатских "глюков". Представлены регулярно в салоне ЭТО. Добротный мидл-класс.

А аристократию пластикового народа олицетворяют итальянские манекены - продукция миланской Arthema Group (ЭТО, 10000-14000 руб.), флорентийской Almax Internatonal (ЗТО, "Релан Зеро") и Arte di Vetrina.

ОСНОВНЫЕ ОШИБКИ

Огрехи декораторов и мерчендайзеров связаны в основном именно с крупным дисплейным оборудованием - фермерами и манекенами.

1. При работе с детской одеждой опасно увлечение формализмом. Многие производители распространяют гротескную эстетику и на детские манекены. Но то, что взрослому зрителю кажется оригинальным, малыша может напугать. В детском магазине не стоит использовать манекены выморочного дизайна. Если, конечно, детский вопль "Мама, там страшная чучела!" не является вашей целью.
2. Статуарные манекены не рекомендуется компоновать в большие группы - не больше 3-4-х фигур на один витринный бокс. В большем количестве монохромные фигуры создают ощущение монотонности. Исключение - модный на Западе композиционный прием "кпонинг". Суть его - доведение монотонности до самоцели: намеренное использование одинаковых фигур в одинаковой одежде. Таким способом зарубежные специалисты визуального мерчендайзинга привлекают внимание к наиболее перспективным моделям одежды. В Новосибирске "клонинг" применялся в магазине 4YOU.
3. Статуарный монохромный манекен - готовое изделие, не нуждающееся в макияже. Нельзя воспринимать его одноцветность как недоделку, дорисовывая несуществующий макияж. Подобная ошибка часто встречается в магазинах, где инвентарь отдан на попечение продавщиц. И сии простодушные девы, снедаемые творческим зудом, начинают бороться за реализм. Конфузный "изыск" в стиле "раскрась Машеньку" можно видеть во многих магазинах. Например, Заельцовский универмаг "украшают" белые фигуры, размалеванные фломастерами и гуашью - с ядовитыми алыми губами и истошно голубыми "гляделками".
4. При демонстрации пальто и плащей на полносборном манекене рекомендуется надевать под экспонируемую вещь рубашку, свитер, пиджак или жакет. Не для комфорта куклы, разумеется, а для того, чтобы плащ или пальто не сидели как халат (при надевании плаща на голую фигуру именно так и происходит).
5. Анахронизмом являются крупные ценники-бирки, крепимые к экспонируемой одежде. И уж полный "совок" - украшение этих бирок ленточками. Оптимальное на сей день средство подачи текстовой информации об одежде - специальные стойки-бейджи, устанавливаемые у подножия дисплейных фигур.
6. Обветшавшие и безнадежно сломанные манекены нельзя оставлять в витрине или интерьере магазина. Ни из соображений экономии, ни под сакраментальным девизом из Агнии Барто. Все равно, мол, его не брошу. А придется, однако. Ибо манекены имеют право вызывать какие угодно чувства, кроме брезгливого сострадания. Хотя они-то к нашим чувствам совершенно равнодушны. Ну, что с них возьмешь...

ГОСПОДА ОФОРМИТЕЛИ

Витрина - произведение сугубо сезонное, на вечность не претендующее. Но в этой сфере все же "отметились" различные знаменитости: Эрте, первый художник журнала Vogue, Сальвадор Дали. Оформительский опыт Дали, правда, был не самым удачным. По заказу одного из универмагов на Пятой авеню Нью-Йорка Дали оформил две витрины. В этом жанре Дали остался верен себе: в витрине "Ночь" над балдахином постели висела голова буйвола с окровавленным голубем в зубах, а витрина "День" изображала залитую кровавыми слезами девушку, сходящую в меховую ванну с торчащим из нее букетом рук. "Актрис" - старинные восковые манекены французской работы - Дали нашел в загашнике одного из магазинов (современные пластиковые фигуры Дали терпеть не мог). Витрины вызвали ажиотаж, но специфический - младенцы, проезжая в колясках мимо магазина, принимались испуганно вопить, пожилые дамы падали в обморок. Через день Дали, придя глянуть на свое творение, обнаружил, что самые страшные детали убрали, а пыльных восковых дев заменили на пластиковых. Дали пришел в бешенство, ворвался в витринный бокс, разбив стекло, вывалил ванну на тротуар и принялся терзать ненавистную пластиковую девицу. А все умножающаяся толпа с интересом созерцала буйство "звезды".

Администрация того универмага зареклась впредь не связываться и с Дали, и с авторскими витринами вообще. Но Дали свое депо сделал: нью-йоркцы еще долго судачили о том, как на Пятой авеню бесновался какой-то дядька с дурацкими насекомыми усами. И специально приезжали туда с надеждой на повторение шоу. А уж торговцы этой улицы как счастливы были!

В США витринный дизайн даже формировал национальный идеал женской красоты. В 30-е годы простодушных американских коммерсантов не устраивали надменные искусственные дамы из Франции и Германии. За сотворение американского идеала взялся Лестер Габа. Его героиней была не холодная королева с греческим профилем, а веселая и кокетливая блондиночка. Первые модели Габа сделал по заказу Мэри Льюис, вице-прездента нью-йоркского торгового дома Best. Вскоре новый типаж завоевал Нью-Йорк, а потом и Европу под нарицательным именем Gaba-girls. Предвоенная Америка была очарована "девушками Габы", они в значительной мере повлияли на стиль Мэрилин Монро и Джейн Мэнсфилд. Карьера Лестера Габы началась в десятилетнем возрасте, с конкурса скульптур из мыла, проводимого компанией "Проктер энд Гэмбл". Академического образования у Габы не было, но, обласканный прессой, он быстро ощутил себя гением. И как все гении, принялся чудить. Самое красивое свое творение с серийным именем Синтия Лестер Габа провозгласил невестой и таскал за собой по Америке и Европе - катал на лондонских автобусах, выгуливал на бульварах, отоваривал в бутиках, "угощал" в бистро, представлял на вечеринках. Поначалу это всех забавляло. Но недолго. Лестеру изменили самоирония и чувство меры - игра затянулась, он сам поверил в ее реальность. Роман с Синтией принял клинические формы, и влиятельные друзья отвернулись от талантливого самоучки. А вам понравится, когда к вам в гости припрется некто в компании гипсовой тетки-вешалки?

Ксения Суворова, Торговая газета